Istoric

Din punct de vedere istoric, brandul a apărut cel mai probabil, odată cu cresterea numărului populatiei lumii si pe fondul afirmării  imtului de proprietate, apartenenta la individ sau la grup social. Cuvântul brand provine din engleza veche, având întelesul de „băt arzând” si la origine provine dintr-un cuvânt indo-european însemnând „a fi fierbinte”. Brandingul turmelor era folosit de vechii egipteni încă din 2700 î.e.n. ca un mod de a împiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu usurintă. În perioada faraonică plasată undeva în perioada 2000-3000 î.e.n. apar în Africa, pe valea Nilului, semne care marcau animalele. Ulterior însemnarea cu fierul rosu a fost făcută si pe om prinstigmatizare (sclavi, dezertori, prizonieri, vrăjitoare). Metoda afost importată în perioada greacă si romană ulterior ajungând în Europa aproape de sfârsitul sec al XIX-lea. Evolutia brandului a început în acceptiunea sa modernă în economia de la începutul secolului trecut. Odată cu performantele pe care retelele de distributie le-au avut asupra acetui tip de economie la scară largă, necesitatea dezvoltării brandului a fost garantată.

Importanța brandului

Un produs este creat într-o fabrică; un brand este cumpărat de către consumatori.
Un produs poate fi copiat de competitori; un brand este unic.
Un produs poate să se învechească rapid; un brand de succes nu are vârstă.”
Stephen King, WPP, Londra După Wally Olins "brandurile si brandingul sunt cele mai semnificative daruri pe care comertul le-a făcut vreodată culturii populare. Brandingul si-a depăsit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este practic incomensurabil în termenisociali si culturali". Odată ca niciodată, brandurile erau simple bunuri casnice - săpun, ceai, praf de spălat, cremă de pantofi, produse cotidiene  lictisitoare care erau consumate si înlocuite. Brandul era un simbol al consecventei. Într-o vreme în care produsele se contrafăceau, calitatea productiei era inconstantă, iar pretul variabil, brandul însemna calitate, cantitate si pret standard. Imaginea brandului proiecta si sustinea produsul.

Astăzi, toate acestea s-au schimbat radical; brandurile si-au afirmat locurile în lume. Cel mai adesea, considerăm calitătile functionale ale unui produs ca fiind de la sine întelese si, în vreme ce brandurile continuă să aibă de-a face cu imaginea, acum nu mai este vorba doar de propria lor imagine ci si de a noastră. În zilele noastre, brandingul tine în principal de implicare si asociere, de demonstrarea exterioară si vizibilă a afilierii private si personale. Brandingul ne permite să ne definim pe noi insine cu ajutorul unei prescurtări imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas si hotelurile W înseamnă un stil de viată; Hermes, Ralph Lauren si Ritz sunt un altul. Poti să le combini si să le asortezi pentru a-ti ajusta, amplifica si sublinia percetia despre tine însuti. Brandul se potriveste perfect cu epoca frazei-cheie (soundbite) si a satului global. El spune foarte multe oamenilor care gândesc în mod similar, oriunde ar trăi acestia si tuturor deodată. Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienti – pentru a vinde produse prin crearea si proiectarea clară, în mod repetat, a unor idei colorate, dar simple.

 

Elementele de identitate ale brandului

Numele
Numele brandului este unul dintre atuurile cele mai importante, fiind fundamental pentru piată. Identificarea unui nume pentru un brand a devenit atât de importantă, încât unele agentii nu se ocupa decât cu asa ceva. Unele nume au derivat din denumirea companiei în timp ce altele au fost inventate de către agențiile de publicitate sau chiar de către proprietarul brandului – câteodată, chiar de către
directorul general. Un nume bine ales poate aduce succes, dar, pe de altă parte dacă compania nu are rezultate bune, atunci nici măcar cel mai ,,bun nume’’ nu poate salva compania de un esec. Numele este doar o parte a identitătii brandului. Logo-ul
Un logo este un simbol vizual pe care un brand sau o companie îl folosesc pentru a se identifica în fata consumatorilor. El poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvânt. În al doilea caz este vorba de un logotip. Cele mai multe logotipuri au o componentă lingvistică si una plastică. Logotipurile reduse la a doua componentă nu există. Oricât de simplu ar fi desenul ales de o firmă, aceasta nu-si va putea crea si impune doar prin el o identitate. Adesea logotipurile au si sloganuri. Sloganul
Sloganul sau Tag line-ul este ,,o propozitie scurtă folosită împreună cu un brand sau un logo’’. Un slogan se modifica de-a lungul timpului atunci când se initiază o nouă campanie, când se angajează o nouă agenție de publicitate sau când sloganul si-a îndeplinit menirea si nu mai are niciun rost să fie folosit în continuare. Uneori, unele slogane se întipăresc în mintea consumatorilor si chiar ajung să facă parte din subcultură. În situatiile ,,când oamenii ajung să citeze un slogan, dar nu pot numi brandul’’, cel mai bine este să se renunțe la acel slogan. Paleta de culori
Fiecare culoare are o anumită semnificaţie care variază în funcţie de cultură (albul este funerar în Orient, dar simbol al fericirii mariajului în Occident etc.). Fiecare culoare printr-un efect de sinestezie provoacă o anumită percepţie de calitate, lejeritate, forţă, prestigiu, feminitate sau masculinitate. Studiile de specialitate au demonstrat că alegerea unei anumite culori pentru ambalaj influenţează percepţia asupra calităţilor produsului. De exemplu aceeaşi cremă de faţă a fost percepută diferit atunci când a fost ambalată într-un recipient roz faţă de un recipient albastru (prima a fost considerată delicată, cea de a doua mai dură când era vorba de fapt de acelaşi produs cosmetic). Fiecărei culori i se asociază o valoare particulară. În funcţie de sex preferinţele sunt următoarele: la femei albastrul şi roşul, la bărbaţi albastrul şi verdele. Tinerii preferă culorile strălucitoare, roşul şi galbenul, iar persoanele mai în vârstă tentele blânde, culorile închise şi de o mai slabă intensitate. Persoanele nu foarte cultivate au predileţie pentru culorile vii, precum roşul şi portocaliul; persoanele cu un nivel social şi cultural ridicat preferă culorile mai reci, tentele dulci şi nuanţele. Un brand este suficient de puternic pentru a putea fi identificat numai după culoare? O singură culoare ajută la identificarea brandului, la diferentierea produsului pe piată. (de exemplu firma Orange)Culoarea în sine este de asemenea un element al identitatii care face diferenta pe piată. Un brand ar trebuie să folosească o culoare care să fie opusul celei folosite de cei mai mari competitori ai săi.

Manualul de identitate

Structura genericã a manualului de identitate
Un manual (generic) de identitate al mãrcii va conţine urmãtoarele capitole: A. Semnãtura vizualã + reguli de aplicare
Cuprinde urmãtoarele subcapitole:
- rolul şi importanţa mãrcii;
- personalitate, coordonate de dezvoltare, atribute de marcã;
- semnãtura vizualã: simbol, logotip, slogan;
- forme permise de utilizare;
- spaţieri impuse;
- specificaţii culori de firmã: CMYK, RGB, PMS, HEXA, RAL, alb-negru şi grayscale;
- imprimãri pe culori deschise / închise / backgrounduri acceptabile / inaceptabile;
- fonturi de firmã;
- erori şi interdicţii de utilizare ale semnãturii vizuale.

B. Aplicaţii ale semnãturii vizuale

Aceastã secţiune cuprinde o listã variabilã de aplicaţii corecte ale semnãturii vizuale, incluzând în general elemente cu utilizare constantã şi al cãror design se odificã (în principiu) la intervale mari de timp. Elemente suplimentare pot fi adãugate în listã. Proiectele de design cuprinse în aceastã secţiune sunt incluse ca resurse pe CD-ul de identitate vizualã şi pot fi utilizate liber. În general acest capitol cuprinde: cãrţi de vizitã, coli cu antet, plicuri, mape, coalã fax, template Word pentru scrisori şi alte documente de firmã, legitimaţii, facturi personalizate, decorãri de maşini, signalisticã de interior şi exterior, salopete,
uniforme, etc. C. Exemple de utlizare corectã a semnãturii vizuale
Scopul acestei secţiuni este de a crea o imagine realã a modului în care firma de design vede identitatea vizualã a mãrcii aplicatã în mediile vizuale specifice mãrcii respective: reclame în ziare şi reviste, coperţi de publicaţii, afişe, pliante, broşuri, autocolante, standuri, bannere stradale, panotaj stradal, obiecte promoţionale, faţadã de magazin, etc. Contine un set întreg de conventii estetice si vizuale care însotesc "brandul" si îi conferă elementele necesare în asocierile potentiale pentru a-l putea face mai usșor de identificat pe zona versatilă a comunicarii vizuale. El se adresează tertilor care în activitatea economică folosesc brandul si încearcă să-l
integreze în propria imagine. Acest manual este important pentru că îsi propune să elimine la maximum posibilitatile de asociere gresită care ar pune în pericol identitatea brandului. El contine o serie de uzante si restrictii, corpuri de literă, background-uri, culori, tipuri de pozitionare, scalare, asociere si eludare a informatiei cuprinse în brand în relatie cu alte elemente. Orice brand trebuie obligatoriu să fie însotit de un manual de identitate vizuală. Acesta poate avea de la câteva zeci de pagini în cazul unui brand simplu, până la sute de pagini pentru unul sofisticat. Manualul de identitate vizuală.

Non-Brandul

Fenomenul are o dezvoltare fara precedent in Romania si a urmat de cele mai multe ori aceleasi etape care in final s-au concretizat intr-o serie de ,,produse,, aflate in cel mai bun caz la limita decentei. In ultimii ani companiile care detin o imagine inadecvata a crescut odata cu numarul celor care se ,,ocupa,, cu crearea identitatii vizuale a acestora. Acest paradox a generat adevarate mutatii de atitudine atat in randul celor care se afla in spatele acestor pseudo branduri cat si printre cei care sustin ca pot ameliora aceasta stare de lucruri. Chiar daca literatura de specialitate contine suficiente date si reguli de evaluare a unui produs vizual creativ, nu am regasit referiri pertinente la impactul social pe care il are un brand gresit construit. Cu toate acestea in Romania se afla in circulatie un numar impresionant de branduri, unele dintre ele protejate de autoritatea romana prin reglementari care se refera la marci si modele industriale. Solutiile pot fi aplicate unui numar mare de branduri aflate in aceeasi situatie si care prin dimensiunea lor in piata sunt importante atat ca potential cat si ca exemplu. Subiectul a devenit tabu in randul designerilor care chiar daca pot interveni eficient nu au la dispozitie cele mai bune argumente pentru a convinge clientii pentru necesitatea acestor demersuri. Studiul din acest proiect si-a dorit sa fie aplicat pe branduri aflate in circulatie de multa vreme, cu o buna relevanta in piata si avand un grad ridicat de erori de conceptie pornite de la relatia dintre verbal si vizual. Experienta pe care am dobandit-o in ultimul deceniu de activitate in acest domeniu la care se adauga studiile de comunicare urmate la Facultatea de Jurnalism si Comunicare a Universitatii din Bucuresti, mi-au oferit posibilitatea sa abordez acest subiect si din alta perspectiva, iar experienta dobandita la acest master a completat foarte eficient acest demers. Este evident faptul ca abordarea creativa a unui logo trecut prin toate etapele comunicarii vizuale va fi cu atat mai eficient cu cat dimensiunea verbala a comunicarii este mai bine evaluata. Rata de incidenta a companiilor care pornesc activitatea abia dupa ce au realizat un proiect de identitate vizuala este nesemnificativ in comparatie cu cele care se afla in piata cu amprente vizuale inadecvate, situatie care justifica importanta unui astfel de experiment. De remarcat faptul ca pe toata intinderea acestui proiect a fost pastrata o buna relatie de comunicare cu clientii, acestia fiind in final multumiti de rezultate si convinsi de impactul pozitiv pe care produsele creative rezultate le au in piata. Suplimentar, toate aceste experimente se afla in anumite faze operationale functionand direct sau urmand sa fie introduse in circulatie. Produsele acestui proiect se constituie in elemente valide, acceptate si in consecinta functionale ceea ce determina o buna coerentasi justificare a intregului demers.

Ma voi referi aici la ceea ce se presupune a fi ,,non-brandul,, ca fenomen si implicatii, asa cum este el perceput atat de specialisti cat si de cei care il promoveaza sau il comanda fara sa realizeze nocivitatea in planul comunicarii. Este cunoscut faptul ca un brand reprezinta un complex de elemente care aditionate conduc la o anumita  notorietate si in consecinta la un procent din piata care il recunoaste. Atasamentul fata de acesta este forma suprema care defineste conceptul de branding in general. Acestui tip de perceptie ii sunt aditionate mai multe elemente care au inclusiv relevanta in plan psihologic. Este foarte dificil de exprimat la nivel teoretic impactul pe care un brand il are asupra pietei, dar se poate cuantifica generic prin statistici felul in care acesta este perceput de catre publicul larg.
Comportamentul de consum al pietei este dictat de suma calitatilor unui brand care implica in mod automat si imaginea sa de marca. Am definit ca fiind NON BRANDURI situatiile aflate in opozitie cu cele enuntate mai sus si structurate dupa urmatoarele criterii:
-    denumire verbala
-    impact vizual
-    dimensiunea in piata
-    vechimea
-    impactul social
-    dimensiunea psihologica
-    valori
-    rezistenta la schimbare Denumirea verbala se refera la potentialul comunicarii si gradul dupa care aceasta are relevanta in posibilitatea de a acoperi cat mai bine activitatea unei companii. Sunt luate in calcul toate echivalentele lexicale si gradul in care acestea pot fi asociate unui nume specific sau generic. Impactul vizual se refera la potentialul creativ si legatura pe care acesta o are cu denumirea verbala, eventualele analogii sau confuzii care pot apare prin asocierea acestor elemente. Suplimentar sunt evaluate toate elementele care reprezinta corporate-ul si posibilitatile aflate la dispozitia designerului pentru a redefini imaginea actuala. Dimensiunea in piata porneste de la o cuantificare a canalelor de comunicare folosite pentru promovarea imaginii non-brandului si impactul pe care acestea le-au avut in timp. Este luat in calcul arealul si coroborarea acestuia cu numarul de expuneri potentiale. Vechimea se refera la timpul efectiv de functionare a non-brandului si numarul de modificari de imagine pe care acesta le-a suferit. Sunt luate in calcul motivele si efectele pe care aceste interventii le-au avut cat si perioada pe care acestea au  functionat. Impactul social releva tipul de actiune pe care un non brand l-a generat in piata in sensul perceptiei legate de echivalenta dintre acceptiunea sa ca brand si  gradul de evaluare a necesitatilor clientilor. Dimensiunea psihologica reprezinta impactul pe care un non-brand il are asupra pietei si gradul in care aceasta percepe real sau fals factorul de comunicare. Sunt  cuantificate erorile perceptuale pe care imaginea unui astfel de ,,brand,, le genereaza asupra indivizilor prin studii comparative. Valorile se refera la acele elemente care se constituie in calitati de baza sau induse ale unui produs. Mai precis se vor evalua statistic toate acele concepte care valorizeaza structural imaginea si se constituie in elemente reale sau false de perceptie valorica. Rezistenta la schimbare este data de posibilitatea ca o imagine eronata sa fie consolidata in piata atat de puternic incat intentia de a o inlocui sa deprecieze periculos identitatea.

Top