rebranding ambalaje
Chiar si un produs de aur rugineste in realitatea din piata !

Solicitati gratuit o evaluare a ambalajelor dvs. si veti avea cel mai calificat raspuns.
Covarsitoarea majoritate a creatorilor de design de ambalaj pornesc de la ideea ca un produs pentru ca sa se vanda trebuie sa fie atractiv. Aceasta abordare oscileaza insa intre ceea ce considera clientii si ceea ce apreciază cei care le comandă astfel de produse. Cu alte cuvinte un ambalaj trebuie sa placă inainte de toate celor care l-au comandat pentru ca mai apoi sa fie apreciat de cei care vor cumpara de fapt produsul in piata. Dar cati au autoritate si experienta pentru a decide cat de bun sau cat de slab este un design de ambalaj și cati cunosc ce inseamna in realitate o activitate aflata la granita dintre stiinta si arta? Cati sunt dispusi sa afle adevarul?

Brandul ambalajelor are periodic nevoie de rebranding. Este necesar asemeni tratamentelor estetice pe care vedetele le fac pentru a ramane atractive.
Vom face o succintă descriere a unei activitati extrem de delicate pe care compania Brandart o ofera producatorilor si despre care putini pot afirma ca o stapanesc la nivelul profesionist.

Noi studiem ambalajele pe baza stiintifica si evaluam capacitatea de impact vizual, mnemonica, potentialul de rezistenta in timp, originalitatea, preferintele, concurenta, erorile de comunicare, evolutia, rezistenta la schimbare, gradul de imbatranire al mesajului vizual, tendintele pietei etc.

Numele produsului:

Intr-o cultura in care predomina Ion, Gheorghe sau Dumitru suna la fel.

Numele trebuie sa exprime pe cat posibil continutul sau sa faca trimitere sau asociere la ceva ce este determinant in compozitia sau destinatia acestuia. Numele generice care nu au legatura cu ceea ce se vinde de fapt sunt permise in masura in care ele reusesc prin forma grafica sa substituie aceasta absenta. Atentie insa ca in piata rutina pe care o manifesta memoria clientilor risca sa faca un produs cu notorietate mai putin observabil decat unul nou iesit din comun. Obisnuinta nu creeaza numai dependenta ci si neatentie ! Un nume de produs caruia i se poate atasa sau eluda ceva este imediat remarcat pentru ca memoria vizuala reactioneaza mai bine la diferenta decat la obisnuinta.

Forma ambalajelor:

Pentru client ambalajul nu este o sculptura ci un tablou !

Ambalajele au volum dar primul contact cu acestea se face de obicei de la o distanta care nu permite decat perceptia plana. Elementele grafice care au continuitate pe corpul ambalajului au sens doar in situatia in care volumul poarta informatia multifatetat, produsele sunt dispuse haotic pe rafturi si dorim sa impresionam clientul dupa ce l-a achizitionat. Ponderea celor care prefera ambalajele cu continuitate grafica  de la distanta in care iau prima data contact vizual cu el este intre 2 si 5%. Costurile de imprimare si sacrificiile care le implica aceasta abordare sunt prea mari pentru un producator tradus in ecuatia valorica.
Gradul de expunere a ambalajelor:
In piata de pepeni remarci dovleacul !
Acelasi produs expus in mai multe exemplare pe un expozeu nu retine privirea mai mult decat daca acesta este inserat intre altele. Mai mult decat atat, intre 50 si 75% dintre clienti au evitat sa se concentreze pe zona de raft respectiva cautand un spatiu contrastant. Excesul de abundenta inspira neincredere si risipa de bani. Depersonalizeaza relatia dintre dorinta si beneficiu si reduce vanzarile cu mai mult de 10%.

Fereastra de vizitare a ambalajelor:

Multi trag cu ochiul pe gaura cheii, dar putini se apleaca asupra ei !

Multe ambalaje permit vizualizarea produsului continut printr-o fereastra de vizitare. Suprafata acesteia trebuie sa tina cont de cateva criterii de baza: in primul rand trebuie sa permita vizualizarea unei parti relevante din continut; de asemenea se va tine cont de faptul ca fereastra este utila doar de la distanta de sub un metru; calitatea produsului din interior trebuie sa fie aceeasi sau mai buna decat a imaginilor naturale care se afla imprimate pe ambalaj; dacă produsul care se vede prin aceasta are o culoare determinanta ea va trebui sa nu fie depasita prin asociere de valoarea cromatica a informatiilor de pe ambalaj; atentie la asocierile riscante: carne cruda langa foto cu carne prajita, fructe uscate langa fotografii cu fructe naturale, proportia dintre produsul care se vede prin fereastra si dimensiunea fotografiei cu acelasi fel de produs. Daca produsul risca datorita transportului si depozitarii sa se depuna gravitational in zona de jos trebuie tinut cont de zona de la care este permisa fereastra de vizitare. Nu in ultimul rand trebuie luata in calcul separarea compozitiei mai ales la produsele semilichide.

Culoarea ambalajelor:

In marketing zebra, pinguinul sau ursul panda sunt papagali multicolori pe langa stolul de colibri !

Oferiti clientilor culori de contrast care sa le atraga atentia si abia apoi puneti-va intrebarea daca le si plac. In vanzari aprecierea designului de ambalaj este abia a patra calitate.  Aceasta realitate chiar daca este cruda este determinanta in evaluarea potentialului de vanzare. Estetica unui produs este in urma pretului si calitatii si prea departe de forta de impact a atractiei retinei. Frumusetea nici macar nu-i atat de importanta pentru produsele obisnuite, ea vine ca o completare pe care clientii sunt dispusi sau nu sa o aprecieze dar si asta in masura in care gusturile nu se discuta. In schimb sistemul vizual functioneaza intr-o covarsitoare pondere la fel. Culorile diferite se combina vizual cu atat mai mult cu cat sunt mai multe. Culorile atipice stimuleaza curiozitatea si reusesc sa puna in functiune si alte simturi. Pe rafturile magazinelor se afla expuse toate culorile curcubeului si cu greu se mai gaseste un loc care sa mai sensibilizeze retina. Este teribil de greu sa renunti la multe culori, dar si mai greu sa platesti in plus acest risc.

Informatiile tehnice ale ambalajelor:

Cand citesti pe nerasuflate un roman nu te mai uiti la notele de subsol!

Multi afirma ca sunt preocupati de propria sanatate dar cand trebuie sa se documenteze despre ea au un imens dezinteres. Consumerismul a reusit sa limiteze la maximum citirea informatiilor ele fiind substituite de impresia pe care o lasa vizualul. Locul informatiilor de pe un ambalaj se supune unui singur criteriu. Sa existe la limita legii. Orice exagerare se face pe banii producatorului si impotriva logicii. Intre 1 si 3% dintre clienti citesc informatiile de pe un ambalaj inainte de a-l cumpara. De exemplu termenii care avantajeaza un produs *Fara clor, Fara zahar, Fara sare, Fara colesterol, Natural, etc sunt apreciati de o pondere in scadere a publicului cumparator. Nivelul de credibilitate scade cu 10% la fiecare 10 ani fiind inlocuit de inovatii lingvistice.

Asocierea ambalajelor:

Pentru un european chinezii, japonezii sau coreeni arată la fel. Pentru ei noi suntem complet diferiti ! Asta pentru ca suntem mai putini.

Inseamna si atunci cand din punct de vedere conceptual un produs este asociat unei tendinte date de locul, felul si mesajul celor care alcatuiesc dominanta. Este inutil sa speri la evolutii favorabile ale vanzarilor unui produs daca arealul in care acesta este expus da o nota generala si asteptata pietei. Ineditul este o abordare mai degraba nepretuita decat riscanta, iar orice modificare de comunicare facuta pe baze stiintifice inseamna rebranding eficient.  Cu cine se aseamana si de cine se diferentiaza? Ambele raspunsuri se fac pe baza analizei detaliate a stiintei comunicarii vizuale, dar adevarurile uneori sunt dureroase.

Distanta de perceptie a ambalajelor:

Ce nu poti atinge cu privirea da frau liber la indoiala !

Proportiile unui obiect sunt percepute foarte diferit de oameni. Masurati un produs si puneti oamenii sa spuna de la distanta care este dimensiunea reala si veti avea surprize uriase. Oamenii se inseala teribil cand este vorba sa faca estimari legate de dimensiuni, greutate, volum sau culori indecise. Gradul de eroare se situeaza pentru Romania undeva la 70%. Orice forma este denaturata de distanta, iar elementele de design pot sugera despre un produs ca este mai mare sau mai mic, mai greu sau mai usor, mai mult sau mai putin. Ca sa aiba o buna evaluare clientii trebuie adusi aproape de produs. Dar ce  functioneaza de aproape nu se aplica de la distanta. Putini producatori isi evaluaza ambalajele pornind de la criteriile de estimare cantitativa si calitativa a factorilor de perceptie umana. Noi testam gradul de estimare al clientilor si in functie de designul de ambalaj. Perceptia tactila:

Un orb crede mai mult in atingerea mainilor sale decat pune un om normal pe seama propriilor ochi !

In supermarketurile unde am testat numeroase produse am observat ca la raioanele de fructe si legume, cele de carne si lactate, chiar daca produsele sunt ambalate oamenii obisnuiesc sa le atinga inainte de a decide sa le cumpere. Chiar daca folia sau textura ambalajelor feresc contactul direct cu produsul exista numeroase persoane care incearca sa ghiceasca ce se afla dincolo de acestea. Principalii actori sunt persoanele trecute de 50 de ani iar fenomenul iese in evidenta odata cu inaintarea in varsta. Cultura tactila a tinerilor se manifesta la produsele opace. Acestia le testeaza intr-o pondere de 20% in dorinta de a lua contact cu produsul. Texturile lucioase sunt mai reci iar cele mate mai calde. Plasticul si hartia sugereaza temperatura mai ridicata, iar sticla si metalul , stimuleaza recele. Inghetata ambalata in plastic pare cu cateva grade mai calda decat pestele in acelasi tip de ambalaj. Culorile fade par mai reci decat cele intense iar suprafetele rugoase sunt mai putin dorite la atingere. Suportii de sustinere sau manerele trebuie sa fie confortabile la transport si manipulare. Aceasta abordare prietenoasa creste vanzarile unui produs mai mult decat un discount minor. Noi studiem gradul de perceptie tactila a ambalajelor si texturile in functie de categoriile vizate atunci cand facem rebranding. Cifrele si comparatiile de valoare:

,,Mai mult cu x%,, ... vinde mai bine decat ...,,la doar x lei,, . Dar barbatilor !

Multi producatori recurg la ,,miracole,, de estimare a valorilor care se misca undeva intre cantitate si greutate. In realitate lucrurile stau cam asa: barbatii sunt sensibili la cantitate in proportie de 25-30% iar la valoare in limita a 17-20%. Pentru femei proportia este inversa. Cu alte cuvinte sexul cumparatorilor reprezinta factorul de decizie, dar cati estimeaza cate femei cumpara ceva pentru barbati si invers?
In evaluarea pragmatica a rebrandingului noi tinem cont inclusiv de acest aspect. Nu de putine ori s-a intamplat ca aceste bonusuri comunicate pietei sa aiba grade diferite de comparatie. Tipul de caracter:

Nu poti scrie ,,nunta,, cu litere ,,hard rock,,

Trebuie sa existe o legatura intre ceea ce exprima un produs si personalitatea literei. Caracterele alfabetului au o personalitate distincta iar felurile de litere complica si mai mult expresivitatea scrisului. Forma sa vizuala trebuie sa tina cont de produsul pe care il denumeste, de brandul care il reprezinta si de o multime de alti factori ce tin de acuitatea vizuala. Spre exemplu litera ,,a,, are o forma care poate sa fie confundata in unele cazuri cu litera ,,o,, iar ,,I,, mare de tipar seamana teribil de mult cu litera ,,l,, de la cuvantul ,,lenuta,,. Umbrele, dublurile, gradientul, culoarea, inclinatia, dispunerea, volumul, textura, dimensiunea etc, sunt doar cateva elemente care alcatuiesc personalitatea unui brand descriptiv. Felul in care este scris un cuvant ce se doreste brand influenteaza intr-o proportie mai mare sau mai mica vanzarile. Rebrandingul corecteaza anumite anomalii de comunicare si imbunatateste prin prospetime o forma descriptiva. Am enumerat aici doar o mica parte din criteriile de evaluare ale ambalajelor sperand sa scoatem in evidenta stiinta rebrandingului privita prin estimarile criteriilor vizuale si nu numai. Pe viitor vom posta diverse situatii aflate in mare dificultate datorita acestor aspecte pe care producatorii le simt dar nu le sunt explicate.

Top