Am analizat doua branduri respectabile, cu produse care se bucura de o apreciere deosebită si care in afara de faptul ca impart cel putin teoretic un segment de piata, se prezintă rafinat si au o excelenta comunicare vizuală.
Necunoscatorii ar spune ca mesajul vizual indus nu lasa loc nici unui fel de asociere. Să fie totusi asa? Chiar daca se afla dispuse in spatii de vanzare adeseori diametrale ( in apropierea caselor de marcat in cazul DUREX si in lazi frigorifice sau zone cu temperatura controlata în cazul CLASS) cele doua branduri au un grad ridicat de diseminare a mesajului subliminal.
Pentru a explica cat de fină este logica care sta in spatele acestei filozofii vom face o analiza pe elementele definitorii ale complexului de asociere vizuala.
Cele doua branduri au albastrul si forma aproape identica, un numar de cinci caractere scrise in culoarea albă si functioneaza pe produse cu o cromatica bogata si de o mare diversitate. Amandoua contin un contur alb chiar daca este construit diferit. In plus sunt mediatizate pe o multime de suporti tipariti, outdoor si au beneficiat sau beneficiaza de campanii de publicitate in televiziune. Asadar vectorii de comunicare sunt numerosi si au o mare putere de recunoastere. Am spune ca brandurile sunt la maturitate si pot fi diferentiate chiar si in conditiile acestor similitudini. Este greu de crezut ca un client minim avizat ar putea face confuzii insa asta nu inseamna ca din punct de vedere al deciziei de cumparare ei nu pot fi influentati.
Pentru a putea intelege legatura dintre vizual si mental in situatia explicata mai sus am simulat o suprafata cu distributie uniforma a brandurilor CLASS si DUREX.
Am incercat sa inversam intr-o simulare brandurile celor doua produse si iata ce a iesit. Este evident ca la prima vedere datorita asemanarii logourilor si cromaticii apropiate, creierul tinde sa accepte destul de usor inversiunea datorita functionalitatii mnemonice.
Potentialele riscuri de asociere vizuala pot fi benefice sau negative in egala masura pentru fiecare dintre brandurile CLASS sau DUREX.
Cu toate acestea vom incerca sa va punem in situatia de a estima felul in care oamenii obisnuiti pot sa transporte mental o imagine punandu-va in situatia lor.
Aceaste simulari vizuale pot fi valabile pentru amandoua dintre cele doua marci cu mentiunea ca ar parea mai degraba potrivita pentru cei de la DUREX. Dar despre situatiile de mai jos ce parere aveti?
Cu cat imaginea iese din conotatiile sexuale, brandul CLASS incepe sa se potriveasca mai bine si tinde sa fie mai usor acceptat ca functional. Cu toate acestea si pentru DUREX aceasta imagine ceva mai cuminte ar putea parea adecvata.
Covarsitoarea majoritate a oamenilor au sisteme de perceptie vizuala si relationari bazate pe mimetismul logicii ca urmare a gradului de memorare. A nu tine cont de aceasta realitate inseamna ca excludem din start constructia omului ca victima a agresivitatii marketingului actual. Estimarea tine de efectele manipularii la care din pacate multi dintre semenii nostri sunt victime sigure fie din atrofierea perceptiei, fie din lipsa crasa de cultura.
Sa incercam sa facem o radiografie a ceea ce s-a intamplat de fapt cu cele doua branduri DUREX si CLASS. Daca in cazul primului ne-am documentat si pare ca momentul aparitiei este datat undeva pe la 1929, in situatia CLASS nu am reusit sa gasim nimic. Este usor de dedus faptul ca la momentul aparitiei celui doilea brand, autorul graficii CLASS nu s-a documentat suficient sau pur si simplu a ignorat probabilitatea acestei asocieri. Nu cunoastem daca cei de la DUREX au remarcat asemanarea si sau considerat in vreun fel lezati sau avantajati de ea, insa este cert ca in acest moment singurii care pot sa aiba de suferit de pe urma mimetismului sunt cei cu inghetata. Durex beneficiaza de bugete astronomice de marketing si au un grad mai ridicat de recunoastere in piata ceea ce exclude cel putin la modul teoretic deschiderea unui subiect de discutii pe tema riscurilor de asociere cu cei de la CLASS. Dar cei din urma au nevoie stringenta de rebranding in conditiile in care DUREX nu isi va permite sa schimbe nimic si nu sunt aparent deranjati de prezenta inghetatei CLASS. Un proiect de rebranding pe CLASS se poate face relativ usor pe baza testelor de acuitate vizuala si mnemonica cu conservarea valorilor de perceptie in piata si nu am parea deloc surprinsi sa vedem ca va fi in curand realizat. Dealtfel analizand din punct de vedere estetic brandul CLASS este loc destul de ameliorare si adecvare la cultura actuala si de perspectiva.
Am incercat sa oferim publicului elemente ce tin de domeniul brandingului si care nu sunt accesibile decat intr-o zona destul de rezervata a informatiilor de acest tip. De cele mai multe ori aceste diagnostice se pun in conditiile unor costuri ridicate si adeseori nejustificate de catre companii de branding cu nume sonore care adauga oricarui pret unul sau doua zerouri la factura finala.