De curand am vazut pe rafturile raioanelor de produse lactate noile ambalaje ale brandului Lactag trecute printr-un proces de rebranding radical. Pentru ca am fi putut fi subiectivi in ceea ce priveste abordarea creativa a proiectului ( noi am creat imaginea Lactag acum multi ani), ne-am gandit sa va aratam ce s-a ales dintr-un proces de rebranding care se vrea profesionist.
Pentru a intelege fenomenul trebuie sa stiti ca orice interventie asupra unui brand se face cu o atenta evaluare a valorilor de comunicare vizuala coroborat cu o analiza de perceptie in piata asupra produselor sau serviciilor. Rebrandingul presupune asumarea unor riscuri enorme atat din partea proprietarilor unui brand cat si a companiei care se angajeaza sa realizeze un astfel de proces laborios.
Asadar, Lactag imbraca o noua haină, dar cat de frumoasa sau peticita este ea, va lasam sa apreciati singuri. Noi vom pune alaturi de logica si stiinta unei astfel de evaluari, bunul simt atat de necesar pastrarii unui echilibru de valoare.
Iata cum a fost si cum este noul ambalaj de iaurt:
Acum va prezentam valori de comunicare vizuala ale vechii si noii imagini Lactag:
Si acum vom face precizarile necesare intelegerii rezultatului propus de compania care a realizat rebrandingul.
Cel mai probabil expertii in branding care au lucrat la acest concept au avut ca inspiratie una din lucrarile consacrate ale artistilor populari care coseau motive artizanale. Ideea putea fi una valoroasa insa dezvoltata la nivel de rebranding s-a dovedit a fi o catastrofa de comunicare vizuala. In primul rand pentru ca una este sa pui imaginea lucrata de mana pe niste ambalaje, si alta este sa o promovezi la scara mare pe mijloace de transport sau panouri publicitare. Ceea ce este facut sa fie mic, nu mai functioneaza la proportii mari. Motivele nationale trebuia insotite de imagini bogate, adecvate nu numai felului in care piata a perceput produsele Lactag, dar printr-o simpla judecata de valoare se vede cat de fad a devenit rezultatul.
Nu stim daca genialii experti in rebranding au observat ca motivele tesute artizanal exclud pe cat posibil textele tocmai pentru ca arhaicul romanesc este un tip de scriere inflorata, greu de cusut si ca atare imposibil de a crea lizibilitate.
Au perseverat in eroare ducand ideea de motiv national in scrierea denumirii produselor. Ca dovada este ca recurgerea la o solutie neinspirata a transformat scrierea intr-un sistem de comunicare vizuala de genul celor folosite pe panourile electronice.
Dincolo de aceasta nebunie era evident ca un tip de caracter format din puncte este mai lizibil atunci cand straluceste pe fundal negativ, si se pierde complet atunci cand este scris cu o culoare terna pe un fundal deschis. Tipurile auxiliare de caracter sunt tehnice, alese nefericit, iar logo-ul Lactag a fost micsorat pana la excludere din frontul ambalajului. Nici culorile cu care este scrisa denumirea produsului nu au scapat de isteria creativa. Nu si-au dat seama ca prin folosirea rasterului orice culoare oricat de intensa ar fi aceasta, se va diminua pana la anemie pe un fundal deschis.
A rezultat un ambalaj sters, fara expresivitate, cu grave erori de comunicare si care este rupt complet de legatura cu valorile consacrate ale brandului . O adevarata catastrofa facuta cel mai probabil pe bani multi si care va fi amendata imediat la raft de cumparatori. Oamenii oricat de slabi de inger ar considera unii ca sunt, au totusi organe vizuale care functioneaza după normele dictate de natura. Sa chinui cumparatorii sa-ti gaseasca ambalajul pe raft fara sa te gandesti ca printre ei se afla de multe ori si pensionari care au acuitatea vizuala grevata de trecerea anilor, este dupa parerea noastra un sadism intelectual.
Aceste ambalaje de produse lactate (electronice) vor face mai degraba deliciul criticilor decat al cumparatorilor si nu ne mira ca intr-o zi, producatorul sa ceara socoteala celor care au gandit asa ceva. Dincolo de masura rebrandingului care nu este unică pe piata din Romania, totusi trebuie sa admitem ca este de departe cea mai mare eroare de comunicare vizuala pusa in circulatie in doua decenii de economie de piata.
Pana si conceptul de vaca va putea fi rescris vizual in noua abordare matrix a fantasmelor creative. Nimic nu mai scapa deformarii realitatii in incercarea de a pretinde bani dar respectul pentru valori si bunul simt trebuie sa ramana lucruri intangibile atunci cand iti asumi profesionist respectul fata de cel caruia ii propui munca ta.
Aceasta aventura creativa sinucigasa detine si cateva recorduri absolute. Este prima serie de ambalaje de produse lactate in care este folosita integral culoarea laptelui ranced. Prima formulare articulata a unor denumiri de produse ( Laptele în loc de Lapte, Iaurtul in loc de Iaurt, Brânza în loc de Brânză, Untul în loc de Unt), si cel mai stupid slogan destinat unui brand care are un istoric de o jumatate de secol ( ,,pe gustate !”).
Nu dam numele companiei care a realizat rebrandingul Lactag, dar cu siguranta cu asta si-a asigurat celebritatea. O altfel de celebritate…Rebrandingul este ca o interventie de chirurgie estetica. O poti face la o clinica specializata sau in magazia din fundul curtii. Malpraxixul creativ nu se pedepseste prin lege, dar asigura o moarte demna pacientului devenit cobai pe baza de contract. Grabiti-va sa cautati unde se ascund pe rafturi aceste produse (cu un continut excelent dealtfel) si achizitionati-le pentru ca in formatul actual vor fi cu siguranta in serie limitata.