Rebranding – Definitii
Rebranding-ul se referă la “modificarea elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate sau a modului de exploatare şi comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica percepţia anumitor publicuri”. Rebranding-ul reprezintă interventia de natură conceptuală care se face asupra unui brand care nu mai este adecvat cu piata sau este afectat de evolutia acesteia în raport de timp. Aceasta presupune parcurgerea unor pasi similari cu cei care se parcurg în realizarea brandului, dar implică o mai mare atentie la realizarea chestionarelor si briefului pentru echipa de creatie. Partea cea mai sofisticată tine de conservarea valorilor brandului care trebuie
adaptat. Majoritatea brandurilor care au trecut prin acest proces sunt produsele unei activităti laborioase care presupune inclusiv auditarea mediului în care ele vor fi active. Interventiile se fac pornind de evaluarea impactului si gradului de atasament pe care piata l-a consolidat de-a lungul timpului pentru un brand. De regulă rebrandingul se face în momentul în care un brand nu mai are fortă să comunice în spatiul social valorile sale, sau când el nu mai reprezintă suficient de bine valorile produsului sau companiei.
David E Carter scrie în lucrarea “LOGOS REDESIGNED”: “De ce să schimbi un brand?’’ Toti oamenii, chiar dacă lucrează sau nu în domeniul publicitătii răspund la o întrebare sinceră. Ati schimbat ceva în ultimii 15 ani? Ati schimbat propriul computer? Ati schimbat vechea masină? Produsele se uzează si devin ineficiente în timp. Asa se întâmplă si cu brandurile. De exemplu, un logo care s-a potrivit unei companii în anii ’60 nu mai functionează astăzi deoarece compania nu mai vinde aceleasi produse. Piata s-a schimbat complet iar competitia este mult mai acerbă si în timp logo-urile lor te fac să pălesti. Când o companie are o nouă linie de produse, o nouă strategie de piată, sau o competitie mai mare, vechiul logo influentează negativ rezultatele proprii. Si logo-ul trebuie schimbat. Marea întrebare este: Cât de mult trebuie
schimbat? Există două abordări importante legate de schimbarea logo-ului. Prima este o schimbare mică si tine de utilizarea vechiului logo ca baza pentru noul design. Acesta este un design evolutiv. Dar există situatii când pe logo-ul existent nu se mai poate construi si noul design nu suportă niciun fel de legatură cu cel vechi. Design-ul revolutionar presupune ca logo-ul vechi să treacă în arhive și să apară unul cu totul nou. Motivele pentru a adopta acest design sunt: compania s-a schimbat, iar vechiul logo este legat de trecut, vechiul logo era gresit si design-ul nu avea nicio valoare. În unele cazuri nu este suficient să schimbi logo-ul. Uneori si numele companiei trebuie schimbat. Acesta este un pas important si există o serie de lucruri care îl fac necesar. Asadar, există foarte multe motive pentru a schimba un logo.
Audit de brand.
El reprezinta momentul zero pentru orice proiect de rebranding. Este un proces de o complexitate ridicata ce presupune examinarea in detaliu a fiecarei parti relevante din performanta unui brand. Aceste valori trebuie identificate pentru a putea fi conservate. Un brand trebuie judecat de la notorietate si pana la experienta pe care o are consumatorul , de la identitate si pana la comunicare, de la viziunea companiei si pana la comportamentul angajatului. Consecintele se transforma in rezultate care scot in evidenta punctele slabe, avantajele concurentei si oportunitatile pe care le poate oferi piata.
Experienta de brand
Explica felul in care consumatorii inteleg sa-si formeze o imagine despre ceea ce le creez. Multe dintre elementele care sunt vehicule de transport a acestei imagini ( ambalajele, spatiul de vanzare, comunicarea) se afla in mod firesc sub controlul structurii de marketing din cadrul companiei Dvs, dar altele precum comentariile presei sau zvonurile sunt greu de controlat. Situatia fericita este atunci cand toate acestea se afla impreuna in asa fel incat perceptia clientilor despre brand sa fie cat mai aproape de identitatea acestuia.
Exemplu: GLIA
Etimologie
GLÍE, glii, s.f. (Pop.) 1. Pamânt, ogor; fig. patrie. 2. Brazda de pamânt (cu iarba cu tot, câta se poate desprinde o data cu hârletul). – Et. nec. Sursa: DEX ’98 GLÍE ~i f. 1) Brazda de pamânt cu iarba, care poate fi desprinsa o singura data cu hârletul. 2) Teren pregatit special pentru culturi agricole; ogor; tarina. 3) Pamânt stramosesc.
Derivate comunicationale
Culoarea verde, arhitectura rurala, estetica brâncusiana, element aflat la granita dintre locuinta si exterior, legatura cu natura
Filozofie
Glia este un concept care isi justifica functionalitatea pe segmentul rural/urban facând apel la logica lucrului bine facut in pactul omului cu natura. Legatura dintre roadele pamântului si implicarea omului inteligent merge pâna la constientizarea estetica a muncii sale. Glia este un simbol al reusitei in spiritul belsugului si frumusetii, o ofranda adusa masurii inovatiei si deschiderii catre performanta. Un brand care isi propune sa acopere spatiul dintre vatra si hotarul proprietatii , partener si solutie de succes pentru cel care se vede înteles prin vocatia de om activ si pretuit de comunitate pentru alegerea facuta.
Abordare
Glia exprima diferenta dintre hobby si performanta, fundamentata pe constructia respectului fata de finalitatea prin reusita. Este masura înteleapta a muncii prin comparatie cu truda si adauga valoare celui care alege ce trebuie. Glia se doreste un brand care provoaca la actiune si obliga omul sa gândeasca la o finalitate pozitiva. Estetica este construita pe granita dintre casa si câmp, iar solutia simbolistica aleasa reprezinta locul prin care omul tranziteaza cele doua spatii. Poarta din lemn de inspiratie maramureseana identificata prin esentializare brâncusiana contine atât elementul vegetal (lemnul) cât si pe cel mineral (piatra). Logo-ul este plasat într-un spatiu care nu exprima taios limitele dintre cele doua arii (înauntru si afara). Ele se completeaza armonios si pot fi inversate, iar prin perspectiva desenului construit la un punct de fuga aproape de sol se creaza senzatia de monumental, grandios si solid. Elementele care alcatuiesc decoratiunile de pe simbolul grafic contin atat cercul taiat median (semintele), cât si coltul sculptat (talentul) definitorii pentru exprimarea legaturii dintre natura si implicarea omului. Linia stilistica se subordoneaza metodei heraldice cu pata de culoare modulata prin alternanta plin/gol esentiala pentru sustinerea conceptului arhaic în relatia cu modernitatea corpului de caracter al brandului Glia. Practic s-a dorit un contrast de juxtapunere valorica a temporalului care sa protejeze vocatia arhaica a termenului cu promisiunea modernitatii. Corporate-ul este esentializat dupa sistemul ,,minim de mijloace-maxim de informatie” uzitat în cultura germana.
SYMMETRICA – rebranding – etape de restilizare a logo-ului
Incercam astfel sa explicam in linii foarte generale ceea ce se urmareste atunci cand se decide o astfel de interventie pe un subiect delicat prin implicatiile pe care le are asupra pietei si culturii de consum a acesteia.Pentru o mai buna intelegere a procesului de rebranding si dificultatile pe care le implica acesta am ales un studiu de caz realizat pe un logo care functiona de peste un deceniu in formatul de mai jos.
Particularitati:
Denumirea care ar trebui sa induca automat conceptul de simetrie este de la bun inceput abandonat intr-o asimetrie evidenta dublata de eludarea aproape completa a literei ,,S,,Concept grafic asimetric cu inclinatie spre dreapta avand un numar mare de culori (3) si cu probleme grave de perceptie vizuala a definitiei verbale ( se citeste YMMETRICA).
Fontul folosit este unul modulat, cu dispunere cursiva ( acest tip de scriere se foloseste cel mai adesea in subsidiar, adnotari, citate etc). Literele ,,Y,, si ,,M,, nu fac parte din geometria functionala a celorlalte caractere. Prin inclinarea la 15 grade se observa modificarea grosimii inclusiv a literei ,,A,,.Tipul de caracter folosit nu are nici o legatura cu destinatia functionala a brandului.
Alaturarea literelor ,,M,, produce incarcarea optica a ansamblului prin crearea unor zone de imbacsire la micsorarea logo-ului. Inflexiunile (curburile) tipului de caracter functioneaza defectuos atat pentru ,,Y,, cat si pentru ,,M,,.
Valori conservabile:
Culoarea rosie din dreptunghiul de la inceput, negrul de la scrierea ,,YMMETRICA,,, inclinatia generala, tipul de caracter de la textul ,,YMMETRICA,, cu interventie obligatorie pe geometria fontului.
Non-valori:
Banda alba dintre dreptunghiul rosu si cel gri. Dreptunghiul gri este inutil cu mentiunea ca este pozitionat asimetric in relatie cu textul si ceea ce este mai grav, risipeste spatiul ocupat de intregul logo. Culoarea gri (indefinit) al literei ,,S,, si geometria acestuia.
Din punctul de vedere al obiectului de activitate pavelele au prin logica lor o dispunere construita pe axe de simetrie, formand prin montaj o paleta cel mai adesea repetitiva, construită prin unghiuri la 90 de grade (in nici un caz ceva inclinat).
Inclinatia ansamblului creaza mari probleme la dispunerea acestuia pe materiale tiparite prin faptul ca obliga la folosirea unor tipuri de caracter inclinate strict la acelasi unghi. Acest lucru generează risipă de spatiu si un layout care nu avantajează fotografiile. Trebuie tinut cont si de faptul ca un material tiparit contine obligatoriu o linie verticala de separatie a paginilor ! Situatia verticalelor se aplica la site-uri, panouri publicitare, reclame de presa etc. Practic inclinatia actuala a logo-ului va fi afectata total de acest aspect pe o multitudine de suporti de imagine.
Pe display-urile verticale (gen smartphone) compozitia site-ului pe diagonala creeaza mari probleme de vizibilitate.
Se observa ca este datorita scrierii inclinate oricare dintre variante functioneaza defectuos, lasand impresia unui logo dispus strâmb, inestetic si neprofesionist. Cand scrierea este de la dreapta la stanga, dispunerea logo-ului pe o panta descendenta amplifica erorile profund.Probleme si mai mari la dispunerea acestuia pe suporti in care ar trebui sa functioneze inclinat.
Dispunerea pe fundaluri colorate:
Este vizibil afectata de repetabilitatea compozitionala a fundalurilor.
Directii de abordare in rebranding:
Pornind de la valorile identificate mai inainte si de la faptul ca vechimea functionalitatii in piata a logo-ului initial este una cu intindere mare se va proceda la un proces de rebranding facut in doua etape.
Primul element asupra caruia se va interveni va fi zona paralelogramului rosu si a literei ,,S,,. Prima etapa va presupune ameliorarea imaginii actuale pe fundamentul inclinat, urmand ca in a doua etapa sa se renunte pe cat posibil si la acest element.
Se observă necesitatea crearii unui concept bazat pe simetrie (cele doua pete de culoare rosie) si adaptarea unui corp de caracter din familia fonturilor initiale. Pentru ca litera ,,S,, functiona in contrast cu restul caracterelor ,,YMMETRICA,, am creat o uniformizare a caracterelor pe trama inclinata. Rezultatul este de mare efect fiind destul de apropiat imaginii initiale. Practic piata va percepe un aer proaspat cu pastrarea valorilor primordiale.
Rezultatul a presupus interventia asupra benzii grii initiale prin adaptarea acesteia la strictul necesar cu punerea accentului pe noul dreptunghi rosu si redistribuirea textului de dedesupt. Totodata am optat pentru un gri randat de la dreapta la stanga spre alb care confera intregului ansamblu un volum extrem de necesar. Ulterior am lucrat la caracterele ,,Y,, si ,,M,, din ansamblu printr-o corectie de geometrie mai apropiata de spiritul mineral al produselor (pavele).
Rezultatul este vizibil ameliorat.
A doua etapA trebuie sA se axeze pe interventiile din perioada de tranzit a functionarii noului logo ,,SYMMETRICA,, cu eludarea ultimelor piese defectuoase provenite din sigla initiala. Rezultatul este o scriere dreaptA care pastreaza inclinata numai iluzia optica a literei ,,S,, si a paralelogramului consacrat.
Iata cateva exemple de functionalitate a noului logo SYMMETRICA prin comparatie cu cel initial. Se observa ca definitia verbala se citeste imediat, cursiv si are coerenta chiar in situatia unei litere ..S,, vizibil inclinate.
Renuntarea la scrierea inclinata permite folosirea unui font drept, tehnic, cu o mai buna gestionare a compozitiei. Materialul tiparit gestioneaza mult mai bine suprafata de lucru si evita risipa de spatiu.
Logo-ul nou este modern si poate functiona cu renuntarea completa a benzii randate de la gli la alb. Practic ramanem cu doua culori ( rosu si negru), o scriere in aceeasi culoare (negru) si un tip de caracter avand aceeasi personalitate a literei. Aparitia celor doua forme de culoare rosie de la inceputul logo-ului sustine ideea de simetrie si se potriveste tramei inclinate initiale. Literele care alcatuiesc textul sunt mai colturoase decat cele initiale fiind mult mai aproape de specificul mineral, cristalizat al produselor destinate pavimentelor. Denumirea se citeste imediat, fără nici un fel de confuzii, fiind din punct de vedere vizual in apropierea formei de la care s-a pornit. Crearea bordurii albe care functioneaza pe imaginile de fundal ofera volum si o buna organizare a ideii de compact. Logo-ul este modern, proaspăt, se potriveste practic oricarui material adresat profesionistilor care ar putea recomanda produsele catre clienti. El poarta verticalitatea care este particulara mai multor companii consacrate din acest domeniu si are fortă si greutate pentru un maxim de impact vizual.